Gestão de crises e reputação em tempo real

Como reconhecer que uma crise está a começar

Nem todo o pico de comentários negativos é uma crise, mas ignorar os primeiros sinais é um dos erros mais comuns nas organizações. Reconhecer o início de uma crise implica observar mudanças bruscas no padrão habitual de conversas sobre a marca, mais do que reagir a comentários isolados.

Imagine-se uma marca que, numa manhã comum, começa a receber um volume de comentários muito acima do habitual sobre um mesmo tema, em vários canais ao mesmo tempo. Este padrão, mais do que o conteúdo de um único comentário, é o sinal que deve acionar atenção imediata da equipa responsável.

Indicadores de volume, velocidade, sentimento e alcance

Existem quatro indicadores especialmente úteis para avaliar a gravidade de uma situação em desenvolvimento. Combinados, ajudam a distinguir uma onda passageira de uma crise em formação.

• Volume: quantidade de menções ou comentários num período curto de tempo
• Velocidade: rapidez com que o volume está a crescer
• Sentimento: proporção de comentários negativos face aos neutros ou positivos
• Alcance: número e influência das contas ou meios que estão a partilhar o tema

Primeiros 15, 30 e 60 minutos

As decisões tomadas na primeira hora costumam definir o rumo de toda a crise. Ter clareza sobre o que fazer em cada intervalo de tempo reduz a improvisação e o risco de reações precipitadas.

1. 1

   Primeiros 15 minutos

   Confirmar que a situação é real, reunir a informação disponível e notificar os responsáveis definidos no plano de crise.

2. 2

   Até aos 30 minutos

   Classificar preliminarmente o nível de risco e decidir se a equipa de crise deve ser ativada formalmente.

3. 3

   Até aos 60 minutos

   Preparar uma primeira posição, ainda que seja apenas para reconhecer que a situação está a ser analisada.

Recolha e validação dos factos

Responder antes de confirmar os factos é um dos riscos mais graves numa crise ativa. Uma resposta baseada em informação incorreta pode obrigar a correções públicas, que normalmente agravam a perceção de falta de controlo por parte da marca.

A validação deve envolver as pessoas com conhecimento direto da situação, sejam equipas operacionais, jurídicas ou técnicas, e deve ser feita mesmo quando existe pressão para responder imediatamente nas redes sociais.

Classificação do nível de risco

Classificar a severidade da situação ajuda a decidir que recursos mobilizar e com que urgência. Uma matriz de severidade simples permite que toda a equipa fale a mesma linguagem quando avalia um caso em desenvolvimento.

Ativação da equipa de crise

A partir de um determinado nível de severidade, a equipa de crise previamente definida deve ser ativada formalmente, com um canal de comunicação dedicado que permita coordenação rápida entre todos os envolvidos.

Ativar a equipa não significa necessariamente comunicar publicamente de imediato, significa garantir que as pessoas certas estão a par da situação e prontas para decidir em conjunto os próximos passos.

Quem decide e quem comunica

Numa crise ativa, a confusão entre quem decide o conteúdo da resposta e quem a publica é uma das principais causas de atraso e inconsistência. Estes dois papéis devem estar claramente separados e conhecidos por toda a equipa.

• Quem decide: normalmente a gestão de topo ou o responsável de comunicação, com apoio jurídico quando necessário
• Quem comunica: a pessoa ou equipa responsável por publicar a mensagem aprovada nos canais adequados
• Quem valida factos: as áreas operacionais com conhecimento direto da situação

Preparação da primeira resposta

A primeira resposta pública não precisa de resolver o problema, precisa de demonstrar que a marca está atenta e a agir. Deve ser breve, honesta sobre o que ainda está a ser apurado e evitar promessas que não possam ser cumpridas.

Quando responder, esperar ou retirar uma publicação

Nem toda a situação exige resposta imediata, e nem toda a publicação problemática deve ser retirada. Esta decisão depende do risco de agravar a perceção pública ao remover conteúdo, versus o risco de o manter visível.

Coordenação entre social media, relações públicas, jurídico e gestão

Uma crise bem gerida depende de comunicação fluida entre diferentes áreas, que costumam ter prioridades distintas. A equipa de social media foca-se na perceção imediata do público, o jurídico avalia riscos formais, as relações públicas gerem contacto com meios de comunicação e a gestão de topo assume responsabilidade final pelas decisões.

Ter um canal único e claro de coordenação, em vez de trocas dispersas por diferentes plataformas, evita que mensagens contraditórias saiam de áreas diferentes da mesma organização durante o mesmo episódio.

Atualização contínua da mensagem

À medida que novos factos surgem, a mensagem pública deve ser atualizada de forma consistente com o que já foi comunicado anteriormente. Contradições entre mensagens sucessivas tendem a ser rapidamente identificadas pelo público e a alimentar ainda mais a crise.

Monitorização da reação

Depois de cada mensagem publicada, é importante acompanhar como o público reage, se a tensão está a diminuir, a manter-se ou a aumentar, e ajustar a estratégia de resposta em função dessa evolução, em vez de seguir um guião rígido definido antes de a crise começar.

Encerramento e relatório pós-crise

Uma crise só deve ser considerada encerrada quando os indicadores de volume, sentimento e alcance regressam a níveis próximos do normal. Nesse momento, deve ser produzido um relatório interno que documente a linha temporal, as decisões tomadas e as lições aprendidas.